最重視客戶(hù)的航企所賺取的收入是行業平均收入的兩倍多，這並(bìng)非偶然。

瑞安航空首席執行官Michael O’Leary在公司推出“精益求精”客戶體驗項目後不久，便承認之前糟糕的客戶體驗導緻公司每年流失1000萬到1500萬的乘客。據瑞安航空當時發布的數據顯示，這等於(yú)損失瞭(le)6億到9億歐元的收入
。

客戶體驗主要屬於(yú)财務領域。許多企業的客戶體驗都是通過營銷部門來推動的。但我們認爲真正引導(dǎo)客戶體驗提升的應該是公司的首席執行官或首席财務官。

什麽是客戶體驗？

客戶體驗指的是客戶所感知到的某品牌的體驗，而不是品牌所預期的體驗。欠佳的體驗會導緻品牌的利潤額降低。優質的體驗則會讓客戶産(chǎn)生正面的情感，提升客戶的忠誠度，提高客戶對品牌的支持，提升客戶終生價值，從而增長(zhǎng)品牌的收入與利潤。

品牌預期的體驗與客戶(hù)感知的體驗之間爲何存在差異？首先我們要明白所有企業的客戶(hù)體驗都圍繞以下兩大支柱創(chuàng)建：

品牌知名度——企業所做出的承諾，其會在市場(chǎng)和客戶(hù)心目中形成期望

企業價(jià)值鏈——企業的組織架構(gòu)、人員、流程和提供真實體驗的能力

大多數企業都從自身組織機構圖的角度來審視自己，由大量不同的部門或豎井共同合作（無論有效與否）來向客戶交付産(chǎn)品與服務。客戶看待企業的角度則有所不同。他們按時間順序或按行程來看待與你的互動，並(bìng)且希望通過你獲得流暢無縫的體驗，還希望你以他們爲中心。這兩個不同角度之間無法協調一緻常常會導緻出現缺口，也就是企業價值鏈與客戶行程體驗之間的缺口
。

爲何目前旅遊業如此重視客戶體驗？

目前客戶(hù)體驗受重視(shì)有很多不同的原因，具體如下：

旅遊企業，尤其是航企，長(zhǎng)期居於(yú)客戶滿意度排行榜的下方。

目前從财務業績上能夠明顯看出，有優質客戶體驗的品牌在盈利能力和市場(chǎng)競争力方面均優於(yú)客戶體驗差的品牌。

客戶體驗不佳可對(duì)品牌帶(dài)來極大的損害。社交媒體将權力交到客戶手中，客戶便能夠促使企業提高信譽。

客戶期望並(bìng)非一成不變，這在某種程度上是緣於(yú)其獲得過谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜、Uber、Airbnb等數字化原生企業的優質體驗。

提升客戶體驗品質的核心元素是什麽？

要實現卓越的客戶體驗，有許多元素都是極爲關鍵的，並(bìng)且要按正確的順序使用。例如，客戶希望你在著(zhe)手推出更複雜的功能前能夠先解決最基本的問題。

遠見——作爲一個以客戶爲中心的企業，無論你有怎樣的流程，你的遠見都能爲你吸引到客戶和員工，並(bìng)成爲引領員工正確(què)做事的指路明燈，出現問題時尤其如此。你的遠見将自己的企業戰略與品牌身份和品牌文化結合在一起，這樣你就會将客戶視爲一種價值不斷增長的資産來對待。

信守承諾——你能夠跨整個企業和客戶行程中所有觸(chù)點信守自己的承諾。無法踐行承諾，就會帶(dài)來糟糕的體驗。這也是提升客戶體驗之路的第一步。

便捷性——你珍惜客戶的時間，客戶可以與你輕松地完成交易，你的産品可以便捷地找到、購買、管理和使用。你設計瞭(le)清晰、易於(yú)理解、無縫且無障礙的流程，既直觀又易於(yú)執行。你的産品和服務可通過客戶首選的渠道和設備訪問，同時還可在其認爲重要的觸點訪問。

個性化——你對每名客戶、其需求和背景都有清楚的瞭(le)解，並(bìng)在其整個行程中正確的時間和正確的地點向他們提供獨有且對其來說有意義的信息
、幫助與産品。你還站在客戶的一邊，實現個性化的主要目的就是提升客戶體驗的品質
，而不是用營銷推送信息來困擾客戶。

情感——客戶很願意與你交易，每次交易、每段行程期間及之後，你都讓客戶感覺良好。你能夠認出每名客戶，珍惜每名客戶且能夠與之産(chǎn)生共鳴，還以他們的最佳利益爲核心。而他們也會以忠誠作爲回報(bào)。

目前有哪些重要的新興趨勢？

過去幾年裏，谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜、Uber、Airbnb等掀起瞭(le)一場消費變(biàn)革。這場變(biàn)革從根本上轉變(biàn)瞭(le)消費者的行爲與期望。

這些企業樹立瞭(le)各旅遊品牌需達到的個性化标準和情感型消費者互動的标準。行業重心正在轉變，移動爲先的時代即将過去。在新的時代裏，旅遊企業的産品将從人工智能、機器學習、增強現實和虛拟現實的角度來重新設計。這樣的創新将用於(yú)促成積極的幫助服務。而這樣的幫助所依據的則是對客戶日常生活背景的瞭(le)解，這會形成越來越多的私人化體驗。消費者将以更趨自然、更沉浸型的方式與計算科技互動。搜索與購買則将日益轉向語音渠道和會話式渠道。

數字化巨頭們本身将進一步滲透旅遊業價值鏈中，成爲分銷中的直接競争對手。常有人說旅遊業對於新進企業來說太過複雜，且旅遊業務可能帶來的利潤率也會低於這些企業核心業務帶來的利潤率。不過，我們已看到谷歌、Skyscanner等巨頭的下屬企業不畏艱險、介入瞭(le)直接預訂業務。這些企業這樣做並(bìng)非爲瞭(le)短期内提高交易收入，而是要提升客戶體驗品質，從而讓客戶、客戶的數據留在自己的平台。

谷歌和臉書在努力瞭(le)解客戶背景並(bìng)實現客戶體驗個性化的曆程中，所擁有的客戶信息是旅遊企業的數倍。而谷歌唯一懼怕的就是出現下一個谷歌！

客戶體驗的價值何在？

品牌的穩健性
，也就是能否實現自己的品牌承諾，是企業實現财務業績至關重要的一個(gè)元素，也是提高客戶終生價值等重要指标的關鍵所在。有關客戶體驗的商業案例要能夠證明，客戶與企業保持關系期間客戶體驗對(duì)企業源自客戶的收入和利潤有何影響。

據弗雷斯特研究公司（Forrester）2016年的一項研究結果顯示，良好的客戶體驗會從(cóng)以下三方面提升企業的利潤額(é)：

客戶保留率——你會在更長(zhǎng)時間内留住客戶，客戶會不斷(duàn)回購

收入增長(zhǎng)——客戶會購買價格更高的産(chǎn)品和更多附加産(chǎn)品

支持率——客戶(hù)成爲你的代言人，爲你帶(dài)來新客戶(hù)

2017年7月咨詢公司Watermark Consulting進行瞭(le)一項研究，對截至2016年六年來美國各航企的股票收益進行瞭(le)分析，發現 “客戶體驗頂尖的航企其總回報(bào)是落後者的一倍多”。

客戶體驗還能夠讓企業具備(bèi)極大的成本優勢。有優質客戶體驗的企業客戶投訴較少、流程更高效、生産(chǎn)力更強、員工滿意度和留任率也更高。

有效的客戶體驗策略帶來的價值，其名稱爲“客戶終生價值”（利用客戶保留率、收入增長率和客戶支持率計算出的一個函數）。這項資産(chǎn)與真正可測(cè)量的收入與利潤額緊密相關。

測量客戶體驗投資價值並(bìng)在企業内部傳達這一價值的能力，是整個客戶體驗策略中最關鍵的元素之一。必須要明白這並(bìng)非一勞永逸的事，而隻是長期改進過程的開端而已。有瞭(le)條文清晰且務實的品牌承諾後所制定的客戶體驗策略，必須獲得整個企業的支持，並(bìng)且要從首席執行官開始自上而下得到認可和推動。其目的是要調動整個企業。最重要的是，要讓你的員工在形勢需要時有信心去做正確的事。

民航業是否已意識到客戶體驗的重要性？

據《2016美國消費者滿意度指數》顯示，盡管航企的客戶滿意度在不斷提升，但仍然是所有行業裏最低的。經濟學人智庫近期對100位航企高管和800名乘客進行瞭(le)調研，發現全球所有大型市場(chǎng)的客戶都在行程的大多數階段裏遭遇過問題。而其中最令人擔憂的則是機場(chǎng)體驗、機上體驗和行李處理的相關問題。

美國消費者滿意度指數和市場研究公司J.D. Power都将美國西南航空、捷藍航空和阿拉斯加航空排在瞭(le)其2017年基準研究客戶滿意度排行榜的頂部。並(bìng)且，據Flight Global 表示，2016年這三家航企的淨利潤率也是最高的，達到瞭(le)11.6%，而民航業平均值爲4.93%。這絕非巧合。盡管造成這一差異的原因有很多，但顯然客戶體驗正日益成爲競争格局中一個形成差異化的關鍵因素。

既然本文從瑞安航空開始，當然也要以其爲結尾。《航空周刊》（Airline Weekly）在報道瑞安航空近期發布的财務業績時，使用瞭(le)“剛剛大賺瞭(le)一筆”這一說法。截至2017年3月的一年裏，瑞安航空淨利潤率爲20%，顯然屬於(yú)行業内的佼佼者。若此航企能夠保持住巨大的成本優勢（成本比最接近的對手低30%），同時其客戶體驗項目能夠實現預期的成果，則未來十年這家航企将成爲一股更強大的力量。瑞安航空首席執行官Michael O’Leary近日在接受彭博社採訪時，被問到其預計公司的客戶體驗項目将在未來實現哪些優勢。他對此表示：“隻要能夠提升盈利能力，對我來說就是好事。”